約翰·奎爾奇說， 社交媒體有很多(duō)營銷挑戰，如何爲粉絲來(lái)估值是一個(gè)大(dà)問題。從營銷角度來(lái)思考，要關注強紐帶和(hé)弱紐帶。你可(kě)能以爲，強紐帶的(de)密友産生最大(dà)的(de)營銷影(yǐng)響，研究發現不是這(zhè)樣的(de)，産生更大(dà)的(de)影(yǐng)響反而是跟你更疏遠(yuǎn)的(de)人(rén)。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商學院教授， 曾任倫敦商學院院長(cháng)、中歐國際工商學院副院長(cháng)）

非常感謝大(dà)家在周日早上回來(lái)聽(tīng)我講課。對(duì)于你們這(zhè)些創業者，或者希望成爲創業者的(de)人(rén)，我今天準備了(le)一個(gè)特别的(de)講座。

很多(duō)創業者沒有把最終願景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。

創業營銷，你必須做(zuò)好規劃

今天将從創業營銷這(zhè)個(gè)話(huà)題開始，包括你如何生存和(hé)成功。創業營銷包括四個(gè)關鍵領域，你必須很好地去規劃：

• 要有正确的(de)目标客戶和(hé)最終用(yòng)戶；

• 要有正确的(de)産品和(hé)服務

• 要有一個(gè)非常好的(de)人(rén)才團隊，使得(de)商業創意能夠實現；

• 要有好的(de)合作夥伴，不是分(fēn)銷商，而是會計、律師等服務夥伴。

那麽，何爲創業營銷？ ？

第一，這(zhè)是從願景到行動的(de)逆向工程設計

當星巴克隻有 5 家店(diàn)時(shí)，創始人(rén)就有一個(gè)願景，讓星巴克成爲你生活中的(de)第三空間。

對(duì)創業者要從願景開始，向後進行逆向工程的(de)設計：看一下(xià)需要有什(shén)麽樣的(de)行動，才能實現願景。 很多(duō)創業者沒有把最終願景很好界定，所以每天都忙于滅火，忙于生存。

第二，快(kuài)速的(de)周期，低成本進行試驗，以提供證據

有了(le)願景要去思考，怎樣做(zuò)一些快(kuài)速的(de)低成本實驗測試創意，向合作夥伴、客戶等證明(míng)，這(zhè)是一個(gè)非常好的(de)願景。換句話(huà)說， 你需要短期的(de)成就作爲證據。

第三，與高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚的(de)客戶共同開發

大(dà)多(duō)數的(de)客戶是保守的(de)，不想浪費時(shí)間在新公司上。 你必須要找到有遠(yuǎn)見的(de)客戶，他(tā)們願意在你身上冒風險。 他(tā)們可(kě)能是小的(de)新興客戶，不是你想要進入的(de)那個(gè)市場(chǎng)的(de)好根基客戶。

第四：創建小步快(kuài)跑的(de)綜合路線圖

包括創建産品路線圖、客戶圖、合作夥伴路線圖、人(rén)才路線圖。 創業者應該有一個(gè)長(cháng)達一年甚至三年的(de)路線圖，看下(xià)你希望這(zhè)個(gè)公司在這(zhè)四個(gè)維度上應該怎麽樣取得(de)進步。

舉個(gè)例子

上世紀 90 年代末， John Osher 發明(míng)了(le) SpinBrush ，這(zhè)是一個(gè)低成本的(de)電動牙刷。因爲 他(tā)洞察到市場(chǎng)上存在著(zhe)一個(gè)很大(dà)的(de)空白：普通(tōng)手動牙刷每支兩美(měi)元，電動牙刷要 50 美(měi)元。 但是這(zhè)兩者之間，沒有任何中間産品。

他(tā)想開發一個(gè)牙刷，價格介于兩者之間。他(tā)思考了(le)下(xià)新牙刷成功的(de)性能标準：

• 清潔上要優于手動牙刷，不然消費者不會付出更高(gāo)的(de)價格；

• 自帶電池能用(yòng)三個(gè)月(yuè)，如果每周都要換電池太崩潰；

• 包裝中有試用(yòng)的(de)特點，大(dà)家願意看看牙刷啓動後是怎麽旋轉的(de)；

• 零售價不到 6 美(měi)元。

他(tā)對(duì)新牙刷的(de)定位是：是更好的(de)手動牙刷，而不是一個(gè)更便宜的(de)電動牙刷。

對(duì)于消費者，是從 2 美(měi)元增加到 6 美(měi)元，而不是從 50 美(měi)元降到 6 美(měi)元。因爲如果是後者，零售商會覺得(de)賠了(le)：消費者隻花了(le)6美(měi)元，而以前是50美(měi)元。但是現在，消費者從花2塊提高(gāo)到了(le)花6塊。

所以創業者不僅要考慮最終用(yòng)戶，還(hái)要思考如何讓分(fēn)銷商多(duō)賺錢，因爲你必須通(tōng)過他(tā)們，産品才能到最終客戶那裏。 界定競争的(de)時(shí)候，好的(de)定位聲明(míng)非常重要。 最後，他(tā)把公司賣給了(le) 寶潔，一共賺了(le)4.8億美(měi)元。

大(dà)家看，其實非常簡單，就是因爲他(tā)有大(dà)量的(de)消費者洞察，填補了(le)沒有任何人(rén)看見的(de)市場(chǎng)空白。

再舉個(gè)例子

這(zhè)家公司叫 Intuit ，創始人(rén)在20年前就發現，好多(duō)人(rén)在應對(duì)自己稅務處理(lǐ)的(de)時(shí)候，每年要填一個(gè)納稅申報單再交給政府，很麻煩。

Intuit 是第一個(gè)開發個(gè)人(rén)理(lǐ)财軟件的(de)公司，尤其是做(zuò)納稅管理(lǐ)方面的(de)軟件，不管是個(gè)人(rén)還(hái)是小企業都可(kě)以用(yòng)。 但是這(zhè)個(gè)好用(yòng)的(de)軟件包，不知道賣向哪裏，沒人(rén)相信它能用(yòng)。

有時(shí)候你最大(dà)的(de)問題就是，你的(de)新産品如何把分(fēn)銷商搞定。他(tā)們分(fēn)銷很多(duō)東西，根本沒時(shí)間花五小時(shí)檢查你這(zhè)個(gè)不知名的(de)産品能不能用(yòng)。

最後他(tā)直接向消費者保證： 如果買了(le)這(zhè)個(gè)産品，六分(fēn)鐘(zhōng)内沒學會怎麽用(yòng)，錢退給你，産品也(yě)送給你。

除了(le)退錢，他(tā)們還(hái)做(zuò)了(le)什(shén)麽與衆不同的(de)事情呢(ne)？

• 在買家允許下(xià)，跟著(zhe)買家觀察他(tā)的(de)首次使用(yòng)過程。

• 公司所有高(gāo)管每個(gè)月(yuè)必須花兩小時(shí)做(zuò)客戶的(de)技術支持，聽(tīng)客戶遇到的(de)問題；

• 做(zuò)客戶服務的(de)技術支持，是公司裏晉升的(de)必經路徑；

• 把客戶的(de)信當著(zhe)所有高(gāo)管的(de)面大(dà)聲朗讀，不管是感謝還(hái)是指責。

這(zhè)使得(de)他(tā)們 50% 的(de)銷售是來(lái)自于口碑， 20% 的(de)銷售是來(lái)自于技術支持的(de)推薦。

“ 客戶真正想要的(de)和(hé)技術真正能做(zuò)好的(de)交叉點 —— 在此處才能找到真正的(de)偉大(dà)。 ”

“ 我們不管做(zuò)什(shén)麽，都是有客戶存在的(de)。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人(rén)）